O nieprzewidzianych konsekwencjach komunikacji z widownią

Dystrybucja filmu dokumentalnego i strategie dotarcia do publiczności to – pomimo rosnącej popularności gatunku – poważny problem. Film dokumentalny jest niełatwy w promocji, metody stosowane w fabule nie zawsze znajdują tu zastosowanie. W dokumentach bardzo rzadko występują gwiazdy, które w produkcjach fabularnych bywają dobrym marketingowym magnesem; historie są tu raczej cięższe niż lżejsze, a emocje nie są dostarczane dla czystej rozrywki widza. Jak zachęcać do oglądania wojen, głodujących dzieci czy mieszkańców krańców świata, zmagających się z siłami natury? Oczywiście celowo upraszczam, bo przecież filmy dokumentalne to całe spektrum tematów i nastrojów. Nieco łatwiej może być z kwestiami geopolitycznymi i teoriami spiskowymi, bo stanowią zazwyczaj kontynuację tego, co widzimy na okładkach gazet – filmy o takiej tematyce poruszają bieżące problemy, zajmujące uwagę publiczności w danym momencie. Na każdej imprezie branżowej odbywa się dyskusja poświęcona efektywnemu rozpowszechnianiu filmów, a mądre głowy od PR dwoją się i troją, wymyślając nowe sposoby docierania do kolejnych grup odbiorców. Pojawiają się też nowe sposoby na dystrybucję, co stanowi świetne pole do eksperymentowania.

W marcu Warszawę odwiedzili specjaliści z Danii: producentka Sigrid Dyekjær i zajmujący się promocją filmów Freddy Neumann, którzy poprowadzili seminarium Unfold your film – build a film brand (Odkryj swój film – zbuduj markę filmu), poświęcone promocji filmu dokumentalnego. Neumann zwrócił wtedy uwagę na ogromną ilość filmów na rynku, opisując to zjawisko jako hałas, przez który należy się przebić z własnym tytułem. Radził, by na potrzeby obrazu stworzyć markę i pracować nad komunikacją z widownią od samego początku pracy nad filmem. Dotychczas promocja zaczynała się zazwyczaj tuż przed rozpoczęciem dystrybucji, a zdaniem Neumanna to zdecydowanie za późno. Kluczem do sukcesu jest według niego odnalezienie właściwych grup zainteresowania i dotarcie do nich z informacją. Czyli – przykładowo – z filmem o zdrowej żywności docieramy do grup zainteresowanych tematem, aktywistów i organizacji, a w przypadku obrazu poświęconego jakiejś chorobie poszukujemy m.in. cierpiących na nią i ich rodzin. W ten sposób udało się wypromować Free the Mind Thie Ambo, poświęcony mało atrakcyjnemu tematowi neurologii i badaniom nad mózgiem. Okazało się, że istniały grupy zainteresowania, którym bardzo zależało na tym, by inni również obejrzeli ów film. To z pewnością dobre rozwiązanie – oczywistym jest, że miłośnicy ogrodnictwa przyjdą na film o kwiatach. Jednak nacisk na taką strategię promocji budzi mój niepokój. Mam wrażenie, że skutkiem takiego podejścia film zostaje zepchnięty do roli nośnika informacji. Niemniej jednak sposobów na dotarcie do widza i to tego właściwego, zainteresowanego tematem nigdy dość.

Seminarium, jakie wygłosili Duńczycy, przypomniało mi się akurat teraz, podczas jednej z prezentacji łódzkiego festiwalu Filmteractive, poświęconej dystrybucji filmu dokumentalnego online. Jonathan Webb z Sundog Pictures opowiadał o filmie Breaking the Taboo, który zdecydował się pokazać przede wszystkim w sieci. Film podejmował próbę odpowiedzi na pytanie, dlaczego walka z przemysłem narkotykowym jest nieskuteczna. Plan promocji filmu i jego dystrybucji pierwotnie nie odbiegał od normy. Webb planował wysłać go na kilka festiwali, później miała być kampania promocyjna, dystrybucja kinowa i w końcu pokazy w telewizji. Okazało się jednak, że czas końcowych prac nad filmem zbiegł się z debatą nad legalizacją marihuany, jaka toczyła się ówcześnie w wielu krajach. Kontrowersje wokół tematu miękkich narkotyków gromadziły zarówno zwolenników, jak i przeciwników zmiany prawa na niekończących się debatach i dyskusjach w mediach – tych oficjalnych i tych społecznościowych. Webb dostrzegł potencjał w tej rozgorączkowanej publice, uznając odwlekanie publicznej prezentacji do festiwalowych premier za bezzasadne. Grupa odbiorców filmu utworzyła się sama – nie trzeba było jej specjalnie szukać, kreować marki ani opracowywać specjalistycznej strategii promocji. Wystarczyło tylko zaryzykować i w całości pokazać film na Youtubie, co w roku 2011 – pomimo sukcesu eksperymentu Kevina McDonalda z Life in a Day – nie było jeszcze tak oczywistą strategią. Dziś chyba nadal nie jest.

Do dziś film obejrzało 800 tys. osób – to znacznie więcej niż Webb mógł liczyć po dystrybucji kinowej (mówił o maksymalnie 250 tys.). Co ciekawe, pomimo dostępności obrazu za darmo, tytuł zakupiły telewizje do emisji w 30 krajach świata. Według producenta darmowe udostępnianie w internecie wcale nie zabija innych mediów. Skutkiem popularności filmu było zintegrowanie się bardzo aktywnej grupy widzów. Pełni zaangażowania toczyli zażarte dyskusje nie tylko w komentarzach pod filmem na Youtubie i w innych mediach. Oczekiwali – podobno nawet domagali się – by twórcy filmu zabierali głos w tych dyskusjach. Webb przyznaje, że tego jednego nie przewidzieli: nie tylko stworzyli potwora, ale musieli go do tego karmić – reagować na komentarze i uczestniczyć w publicznej debacie. Ignorowanie potrzeb tej żywiołowej publiczności działałoby przecież na niekorzyść filmu.

Okazuje się, że widzowie dokumentów to nie bierne owieczki, które tylko czekają na to, żeby je odkryć i nakarmić swoim fantastycznym obrazem, akurat trafiającym w sedno ich zainteresowań. Komunikacja w dobie internetu ma to do siebie, że działa w dwie strony: odbiorcy stali się uczestnikami dyskusji. Zaskakująca aktywność owego potwora powoduje, że konieczne jest wypracowanie nowego modelu funkcjonowania filmu – jego „życia po życiu”, kiedy po obiegu festiwalowym, kinowym, telewizyjnym i internetowym rozbudzone i zachęcone przez niego grupy zainteresowań domagają się jakiegoś dalszego ciągu i faktycznej zmiany stanu rzeczy, do jakiej nawoływali twórcy. Pozostaje tylko powiedzieć filmowcom: chcieliście, żeby wasz utwór zachęcał do dyskusji, wzbudzał ferment i przyczyniał się do zmian na lepsze? No to macie, tylko teraz sobie z tym radźcie.

Print Friendly